質の高いコンバージョンを取る方法！外注のみでは厳しい？

本記事では、上記のようにお悩みの人に向け、質の高いコンバージョンを獲得する方法を紹介していきます。

オウンドメディアを立ち上げ、PVやCVなどの成果が出ていることは非常に喜ばしいことです。

しかし、メディアが成長してくるにつれ、CVの質に悩まされる、現場とメディア担当者の意識の違いに悩まされる士業事務所もいます。

実際に、私もSEOライターやコンテンツディレクターとして士業事務所と仕事をしていると、上記の悩みを聞く機会があります。

ある程度メディアの規模が大きくなり、CVなどの数字を取れるようになってきたら、量だけでなく質も意識していくと良いでしょう。

しかし、コンバージョンの量を確保しつつ、質の高いコンバージョンを確保するのは非常に難しいため、慎重に施策を進めなければなりません。

本記事では、私がコンテンツディレクターとして業務をしてきた経験を活かして、質の高いコンバージョンを取る方法を紹介していきます。

質の高いコンバージョンとは

コンバージョンの質について本記事で詳しく解説していく前に、まずは質の高いコンバージョンとは何か定義させてください。

私は、質の高いコンバージョン＝自社の目標と一致している、近い位置にあるコンバージョンと定義しています。

例えば、相続に特化した税理士事務所を例に質の高いコンバージョンについて考えてみましょう。

オウンドメディアのターゲットや運営目的にもよりますが、相続特化の士業事務所であれば、上記は質の高いコンバージョンといえるでしょう。

一方で、質の低いコンバージョン例は、下記の通りです。

受任につながらない営業や質問などは、事務所の利益につながらないだけでなく、コールスタッフや初回無料相談に対応する税理士、事務員などの負担も増やしてしまいます。

実際に「業務過多のため、新規相談は無期限で受付停止」とオウンドメディアに記載している士業事務所を見つけたこともあります。

仕事関係のリサーチしてたら「業務過多により新規の相談受付は中止」としているサイトを見つけてびっくり

人手不足じゃ仕方ないけど、難しい問題

マーケ側からしたら「CV取りまくるぞ！」と考えがちだけど、質の良いCV確保やそもそも取引先の人的リソースを意識していくべきだと勉強になった

— たじみゆ@相続ライター (@tajimiyu_writer) December 21, 2024

オウンドメディア運用者からしてみたら、成果が出るのは嬉しい一方で利益には貢献できていないとも言え、複雑な気持ちのはずです。

このように、コンバージョンを確保できるようになってきたら、問い合わせから受任までを意識してコンバージョンの質も高めていく工夫が重要となってきます。

質の低いコンバージョンばかりを取ってしまうリスク

オウンドメディアやSNS運用をして質の低いコンバージョンばかり取ってしまうと、コールスタッフや現場担当者の負担を増やしてしまう恐れがあります。

最悪の場合、新規相談の停止なども検討しなければならなくなり機会損失となる可能性もあるでしょう。

それぞれ詳しく紹介していきます。

受任につながらない質問・営業ばかり来る

質の低いコンバージョンばかり取ってしまうと、受任につながらない質問や相談、場合によっては営業ばかり来る恐れもあります。

なお当たり前ですが、受任につながらない質問や相談も丁寧に答えれば、事務所のイメージ向上につながるため必ずしも無駄ではありません。

客単価が上がりにくい

オウンドメディアやSNS運用の方向性によっては、客単価が低い問い合わせが増える恐れがあります。

例えば、相続関連の士業事務所の場合、登記申請やシンプルな相続税申告をこなすよりも、二次相続対策や認知症対策など、さらにその次の依頼につなげたいというお話はよく聞きます。

最悪の場合は儲からないのに人手不足に陥ってしまう

受任につながらない質問や相談、営業が増えてしまうと、最悪の場合、コールスタッフや事務担当者、初回無料相談に人手を取られ、利益は一切得られなくなるリスクもあります。

私も、実際に調べ物をしていて「新規相談は停止」としている士業事務所のオウンドメディアをいくつか見た経験があります。

しかし、外注ライターやディレクターを雇い、月百万円以上かけてオウンドメディアを運用するのであれば、機会損失はできるだけ避けたいと考える士業事務所が多いのではないでしょうか。

質の低いコンバージョンばかりを取ってしまう原因

ターゲットとずれたキーワード、受任から遠い知識系キーワードばかりを狙って記事を作成していると、どうしてもコンバージョンの質が低くなりやすので注意しなければなりません。

私がこれまで士業事務所様向けにコンテンツを制作して「これは受任と遠いはず」「利益につながりにくい」と感じたキーワードは、下記の通りです。

それぞれ詳しく紹介していきます。

ターゲットとずれたキーワードを狙っている

事務所で狙っているターゲットとずれたキーワードばかりで記事を書いていると、どうしても受任につながりにくくコンバージョンの質が低くなってしまいます。

例えば、子供のいない夫婦、独身者向けに認知症対策・相続対策を行いたいと考えているのであれば「子供のいない夫婦 終活」「独身 老後 どうなる」などがキーワードとして考えられます。

一方で「長男 相続」「実家 継いでほしい」などは、子供がいる人向けのキーワードとなるため、記事を読んで問い合わせをしてくる人はターゲットとずれると予想できるはずです。

受任から遠いキーワードを狙っている

士業事務所のオウンドメディアで多いのは、受任から遠いキーワードを狙いすぎてしまうケースです。

競合他社も狙うためCVに近い記事は難易度も高いですが、ドメインパワーが育ってきたら積極的に狙っていく必要があります

専門分野とずれたキーワードを狙っている

士業事務所の場合、専門分野とずれたキーワードで上位表示されていて、いまいち受任につながらないケースがあります。

例えば、司法書士事務所・弁護士事務所が「相続税」に関するキーワードばかりを狙うケースでは注意しなければなりません。

前提として、士業が対応できる業務はそれぞれ決まっているため、複数の専門家で相続手続きをトータルサポートすることは当たり前になりつつあります。

しかしそれでも、最初の問い合わせや依頼を相続税申告にするのか、相続登記にするのかで受任のしやすさが大きく変わってくるはずです。

「直接、自分の事務所の訴求につなげられない記事だ」と感じた場合は、キーワードがずれている可能性があるので、対応できる業務範囲に合った記事を増やすことも考えましょう。

質の高いコンバージョンを取る方法

質の高いコンバージョンを獲得するには、①受任しやすい人物をターゲットにコンテンツを作成する、②受任につながらないお問い合わせを減らすといったアプローチをしていく必要があります。

具体的には、下記の取り組んでいくと良いでしょう。

上記はいずれもコンバージョンの数を確保しつつ質を上げられますし、施策のコストもそれほどかからない点が魅力です。

それぞれ詳しく紹介していきます。

ターゲットを明確にしたオウンドメディア・SNS運用をする

オウンドメディア・SNS運用をするときには、ターゲットを明確にしておきましょう。

キーワードや記事ごとにペルソナ設定をしているケースは多いですが、理想を言うのであればメディアや作成コンテンツ全体のペルソナも設定しておくと良いでしょう。

コンテンツ全体のペルソナを設定できていれば、メディアに必要なキーワードかも判断しやすくなります。

また、メディア全体で主張や意見を統一しやすくなるため、メディアのEEATやブランドイメージが上がるメリットも期待できるはずです。

コンテンツ全体のペルソナ設定は外注ではどうしても難しい部分があるので、可能であれば自事務所と外注ディレクター、ライターが協力して作り上げるのが理想です。

よくある質問ページを用意しておく

受任につながらないお問い合わせや相談を減らすための施策として多いのが、よくある質問ページの追加です。

トップページやお問い合わせページによくある質問を追加しておけば、簡単な質問のみのお問い合わせを減らせます。

可能であれば、コールスタッフや現場担当者からよくある質問をもらえると、競合他社と被りにくく実際に役立つコンテンツを作りやすくなります。

お問い合わせページ・無料相談申し込みの項目を精査する

営業や簡単な質問などのお問い合わせを減らしたいのであれば、お問い合わせページや無料相談申し込みの入力項目を調整するのも有効です。

実際に私が施策としてよく提案するのは、問い合わせ内容をラジオボタンやセレクトボックスから選べるようにするというものです。

機械的に営業メールを送ってくる業者を排除できますし、問い合わせ前に質問に回答してもらうことで本当に悩んでいる人、相談したい人のみを問い合わせにつなげられます。

ただし、質問内容を細かくしすぎてしまう、問い合わせフォームのUIが悪いとCVの数そのものが減少してしまうので、A/Bテストを行いながら慎重に進める必要があります。

コンバージョンの質を意識するときの注意点

「コンバージョンの質を意識しよう」「受任につながる問い合わせを増やそう」と考えることは大切ですが、コンバージョン数が少ないときに質を意識しても意味がないのでご注意ください。

コンバージョンの質を意識する際には、下記を理解しておきましょう。

それぞれ詳しく紹介していきます。

コンバージョン数が少ないときに質を意識しても効果が薄い

コンバージョンの質にこだわると忘れがちなのですが、コンバージョンで重要度が高いのは、質ではなく数です。

コンバージョン数が足りていない状態で質を意識しても意味がありませんし、コンバージョンの質を意識するのは下記のケースのみでOKです。

例えば、月に数件の無料相談や問い合わせしか得られていない状況で、そこから受任率を高めるための施策に多くの時間やリソースを割いても大きな成果にはつながりにくいです。

この場合、コンバージョンの質の向上を目指すよりも、まずは流入数を増やすためのSEO対策や広告運用の見直しを検討しなければなりません。

受任件数・無料相談後の流れを外注ライターとも共有しておく

コンテンツ制作において外注ライターを活用している場合、コンバージョンの質を向上させるためには、直近の受任件数や無料相談後の具体的な流れを外注ライターと共有することが重要です。

外注ライターもピンからキリであり、無料相談後の流れまで意識してくれるライターもいれば、無料相談を行っていることすらあまり理解していないライターもいます。

当たり前ですが、キーワードによってCVや受任との距離も異なるので違ったアプローチが必要です。

他にも、自社が専門としていない業務の記事であれば、他の士業や専門家とのつながり、トータルサポートのハブとして機能することを訴求しなければなりません。

そのため、外注ライターに任せっきりで記事を作ってもらうのではなく、リーガルチェックと合わせてマーケティング方法や訴求方法のアドバイスも随時していくことが大切です。

激戦キーワードだからといって質が高いコンバージョンが取れるとは限らない

SEO対策では、検索ボリュームが大きいキーワードやCVに近いキーワードである「激戦キーワード」を狙うことがあります。

しかし、激戦キーワードで上位表示を達成しても、必ずしも質の高いコンバージョンが得られるとは限りません。

例えば、「相続 相談」というキーワードは多くの士業事務所が狙う競合性の高いワードです。

ただし、実際には「相続 相談」では読者の悩みが広すぎて、自事務所のターゲットと合致した読者を取り込めないリスクもあります。

コンバージョンの質についてよくある質問

最後に、コンバージョンの質についてよくある質問を回答と共に紹介していきます。

コンバージョンとは？

Webマーケティングにおける「コンバージョン（CV）」とは、ユーザーがサイト上で特定の行動を取ることを指します。
具体的には、問い合わせフォームの送信、資料請求などが該当します。

コンバージョン率とは？

コンバージョン率（CVR: Conversion Rate）は、Webサイトに訪れたユーザーのうち、どのくらいの割合がコンバージョンに至ったかを示す指標です。計算式は以下の通りです。

コンバージョン率 = （コンバージョン数 ÷ サイト訪問者数）× 100

コンバージョンの質とは？

コンバージョンの質とは、得られたコンバージョンがビジネス目標にどれだけ寄与するかを基準に評価することです。
例えば、士業事務所の場合、受任につながらない単純な質問や営業メールは質の低いコンバージョンとも言えます。

【まとめ】外注ライターを起用しても完全に任せきりは難しい

オウンドメディアやSNS運用にはリソースが必要なため、ディレクターやライターを外注するケースも多いはずです。

しかし、外注ディレクターや外注ライターにすべて任せきりにしてしまうと、自社の強みを活かしきれない、問い合わせが増えても受任につながらないリスクもあるのでご注意ください。

外注に任せきりにするのではなく、自事務所のWeb担当者やオウンドメディア担当者と外注が二人三脚でコンテンツ作成取り組むのが理想です。

士業事務所のオウンドメディアやコラム記事を制作するライターやディレクターをお探しであれば、お気軽にお問い合わせください。

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